5月，在美团与大众点评之间的团购大战第三上演，这场大战的背后，是阿里巴巴与腾讯在O2O当地生活角逐的缩影。在激战背后，营销推广渠道之间同样也在进行一场激烈的争夺，透露出的O2O走势也发人深思。
　　美团和大众点评激战的背后
相对，“你总要吃一次饭，约一次会，看一次电影……随时随地用美团……美团一次美一次”等，两家团购公司在分众楼宇广告狂欢滥炸正面交锋。
　　近期，一鲨在等电梯的时候发现美团和大众点评的广告极具火药味。大众点评喊出“团购看电影仅需五块钱……五块钱的快乐是什么？”，美团则针锋相对，“你总要吃一次饭，约一次会，看一次电影……随时随地用美团……美团一次美一次”等，两家团购公司在分众楼宇广告狂欢滥炸正面交锋。
　　大战的节点锁定在5月17日，这个谐音为“我要去”或“我要吃”的日子被两家团购公司看中，开始巨资投入造节营销。大众点评在23个新进城市推出“5块钱的快乐是什么”系列团购。其中，第一波“5块钱看电影”活动推出了30万张5元钱的电影票，堪称其史上力度最大营销。美团同时推出“美团一次美一次”的主题广告，向用户营销推广“团购美食、电影、婚纱……”。
　　除去正面战场，还传出美团刷单的消息。据报道，美团发动基层员工集体对大众点评的团购订单进行刷单行为，以期阻止这类促销活动到达大众点评用户手里。
　　团购行业今年非常忙。先是大众点评获得腾讯入股，进驻微信，后来美团据传获得C轮筹资，并要赴美上市。两家公司更是大手笔在楼宇广告上激战，兴盛景象犹如回到了当年团购兴盛时刻。
　　团购在几年前大热之后过去诞生了千团大战，然而后来飞速降温，行业开始优胜劣汰，形成美团、大众点评、百度糯米等少数团购企业的角逐格局。团购在今年飞速升温的本质缘由，是BAT巨头看准了O2O当地生活的大市场，期望借用团购在线下商户资源和用户上的积累，达成跑马圈地。可以说，美团和大众点评的PK，正如快的和嘀嘀打车的出租补贴大战一样，都是阿里和腾讯为了争夺当地生活O2O的大战。
　　因此，团购大战的本质是为了达成用户的争夺，是为了达成用户对O2O消费习惯的培养。无论是之前的3.8节大战，还是这次的5.17大战，都是期望借用造节营销，通过底价等方法达成对用户资源的飞速积累，用户形成针对餐饮、电影票等当地生活服务在线上购买、线下消费的O2O消费习惯。
　　营销战：线上与线下的双线PK？
　　从上述本质来看，团购大战的核心在于营销大战，特别是美团和大众点评的背后大佬实力相当（美团的背后是阿里，大众点评的背后是腾讯），营销有哪些用途就愈加凸显出来。
　　纵览这几次团购大战，可以看到他们的营销套路也日益成型，除去在社会化媒体玩话题营销以外，主战场也在线下的分众楼宇广告上展开，他们的营销战为何会同时在“社会化媒体”和“分众生活圈媒体广告”间展开呢？
　　缘由之一，团购的推广，需要同时覆盖线上和线下途径。作为当地生活O2O的核心，团购的营销具备和纯线上很不一样的特征，由于O2O是线上购买、线下消费，这意味着团购公司和用户的接触点有线上和线下两种途径，需要同时在线上和线下去影响用户。线上的推广方法主要通过网络媒体广告、网站优化、社会化媒体等方法，而线下途径中效果最好果的当属当地生活空间媒体，典型的如分众生活圈媒体，因其覆盖酒店、商场、电影院、公寓、商务写字楼等用户消费和生活的主要场景，能与线上形成有效地无缝整理，在以得用户得天下的商业黄金准则面前，这种方法，自然是围猎目的人群的最好策略。
　　缘由之二，团购要想达成最好的传播成效，就需要同时影响用户的主动和被动信息获得途径。主动式，通过如微信、微博、搜索等入口主动获得信息；被动式，占领用户主要生活空间路径，如用户在上下班上下电梯的时候，无意识地被楼宇电视信息强制地影响，线上信息碎片，冗杂，多样化，线下信息精确，强制，无干扰，两者有效地组合，用户通常情况非常难逃脱，
　　为何组合在一块更有效
　　那双方为何均采取“社会化媒体+分众生活圈媒体”双轮驱动组合方法呢？其组合的优越性有那些呢？一鲨觉得，可以从触媒习惯、组合效应、性价比考虑。
　　移动互联年代，大家看电视，纸质媒体的时间在大趋降低，碎片化地接触手机，电脑时间增多，买家从喜欢一个事物到采取行动，时间本钱和效率迅速提升，他们多数通过线上查询口碑，搜索结果来指导行动，从DCCI网民触媒时间和内容来看，社交媒体，朋友圈，搜索是主要路径，所以占据线上阵地意义重大。
　　但，线上传播也带有明显的缺点，信息庞杂，碎片化、多样化，即便在买家主动获得资讯的方法下，也非常难做到精确，加上在开放空间的强干扰性，品牌信息比较容易被稀释和丢失，而对于一场严谨的营销行为来讲，这肩负着企业的进步策略与市场地位的重任，所以明智的营销者多数会采取优势组合的方法，来确保信息精确到达，营销目的的达成，从美团和大众点评抢占同时发力抢占分众生活圈媒体，就能窥斑见豹。
　　而一个媒介投放的行为，不止是只考虑组合效应和触媒习惯，更关键的判断指标是性价比的考量；社会化媒体以其短平快，ROI高的特征被品牌商喜欢，而仅仅完全靠社媒的势能是完全不够的，所以必须要选择愈加的优质的媒体来相互辉映，才能完成品牌的脱变，这也就是为何性价比高的分众生活圈媒体备受推崇，成为各大网络公司必争之地是什么原因，从小米到ro网站优化nly，褚橙亦是这样。
　　事实上，不止是团购公司沉迷使用这种组合营销推广方案，其他网络生活服务公司也在用这种方法。如旅游网和同程网、易到用车和大黄蜂、嘀嘀打车和快的。
　　面对电视，视频广告价格上涨的媒介环境，怎么样拟定更有针对性的营销推广策略，美团与大众点评此次的营销组合玩法，值得玩味和考虑。
来源：快鲤鱼