成功的商品都相似，失败的商品各有其遭遇。——题记。
因为历史缘由，中国相当多的企业还不可以真正理解营销，即便在策划人满天飞、营销这个词仿佛企业家手腕上的劳力士金表一样不足为奇的今天仍然这样。他们习惯依据自己对客户的揣摩闭门造车，然后就四处探寻顾客销售。
于是，就有如此一群策划人登上了舞台，他们善于无中生有些包装，手中妙笔更是生花，把护肝药说成专克乙肝病毒，把增强免疫说成杀死癌细胞，把维生素包装成增高药。有些商品已经策划到了惊天动地的地步，各种莫须有些专家、成份、机理、机构让人眼花缭乱，在这种形势下，商品本身反而变得一点都无关紧要了。
要了解，在管理规范的国家，如此的策划根本不可能有立足之地。伴随国家管理愈加规范，尤其是今年，国家领导点名整顿医药广告，更是给企业敲响警钟，企业需要真正的策划了。
对于企业来讲，为客户提供商品（服务行业则是服务项目）是企业存在的唯一理由，企业如何才能塑造出一个可以带给客户真正的利益、长期遭到客户欢迎的商品，是企业获得成功的基石。
营销专家觉得，市场成功靠的是50%的商品原因+20%的策划+30%的实行，成功的策划应该从策划一个好商品开始，这是一个浅显的道理。
但为何每年那样多商品推出，能获得成功的寥寥无几呢？究其缘由，商品本身的失误是重要原因，第二是市场运作方案。
是商品本身的失败原因有：
1、商品没实质性进步。商品性能方面没什么特点，除去改改名字，换换包装以外，买家感受不到任何实质性的利益，自然不会长期用。像大家都了解糖尿病市场是个大市场，但目前层出不穷的所谓降糖新品，不但材料老套，工艺也十分老套，所以成效谈不上什么进步，糖尿患者用来用去，血糖依然，难怪市场老做不大。
2、同质商品太多。因为商品革新性不足，非常难获得设计专利，致使很多跟风，角逐激烈。像目前的大豆异黄酮、核酸、大蒜油等过于突出材料为卖点的商品，别的企业比较容易跟进，最后陷入价格战，大家都好过不了。
3、本钱太高。因为生产材料、生产设施、技术方面的需要太高，或者前期开发成本大，导致商品本钱昂贵，定价高了门可罗雀，推广不动，低了无利可获。前几年山东某生物技术公司开发的促红细胞生成素就由于这个缘由很难为继。
4、商品水平问题。因为技术限制、管理不足甚至经营者的投机取巧心理，尤其是在商品畅销时，出现各种水平问题，是不少商品倒下是什么原因。目前的光明牛奶、哈根达斯、亨氏食品等都是因为爆出水平问题，致使市场一落千丈的。这个道理非常浅显，但不少驰名品牌恰在这个方面有致命错误。
5、商品进入错误的目的市场，不具备优势，很难作为。这是因为企业不拥有如此的采购、生产、销售、管理等各种资源优势，致使没办法适应买家和角逐的需要，步履艰难。山东济南某制药企业看到阿胶市场的进步，也投资回收了菏泽一阿胶厂，不料因为材料驴皮被某知名阿胶企业垄断性回收，该制药企业没办法保持正常的生产，只得退出阿胶市场。东北有位老板要开发一个补碘的商品，结果也是投进来几百万元以失败告终。除此之外，商品的适用人群范围太小，市场容量不大，致使商品很难进步。
6、定位不当，没办法在客户心目中打造深刻印象和偏好。我之前见到了一个商品的全国总代理，商品是从甘蔗中提取的低聚果糖，原来是润肠通便的，但因为生产企业的老板据了解是卫生部保健食品评审委员会的成员，这个商品共批出了四个功能：改变胃肠功能、润肠通便、调节血脂、调节免疫。老板深以这四个功能为荣，并且将调节血脂、调节免疫放到最前面，结果商品苦苦挣扎，据了解目前打开了传销的主意。
要策划一个好商品，要做好几个方面的工作：
1、新品的开发
新品是指对老商品进行改良，或者运用国内外一流的高新技术成就，完全使用新材料、新技术原理、新设计构思的新品。在国内首次研制并生产的新品为国家级新品，在省、市范围内首次研制并生产的新品为省、市级新品。
新品开发的宗旨是\"生产一代，试制一代，研究一代和构思一代\"，维持商品的持续升级换代，对企业维持商品优势，发展新市场，提升经济效益等方面起着决定性有哪些用途，是企业在激烈的角逐中赖以存活和进步的命脉。
1、新品的开发渠道
开发新品的渠道不少，吸收引进去自国内外各种研究机构的高新技术成就，本厂科研机构的改革，与采集买家、商家、媒体等各行各业的人群的建议，都为新品开发提供了思路。
新品可以从几个方面去开发：
（1）从满足买家的新需要出发，开发新品。
伴随环境的变化，大家的身体健康面临着新的挑战，像非典、丙肝丁肝等种类型型肝炎等各种新发现的疾病或者以前就有但近期才被社会看重的疾病病种，或者买家掀起的各种健康浪潮，如补维生素、补锌、补硒，排毒、排铅等，都为企业开发新产品种指明了方向。
针对男士性功能障碍的商品纷纷纭纭，针对女人性功能障碍的商品仿佛只有野郎中叫卖的“春药”，假如企业开发这方面的商品，应该是大有前途的。
（2）从医学理论和医药研究的新成就出发，开发新品。
关于人体疾病，医学界的研究从来就没停止过，新的医学发现、新的医药材料的研究成功，都为新品的开发提供了坚实的平台。企业可以购买研究机构的专利，也可以借鉴这类成就自行开发。
比如德国马普胶体与界面研究所正在试验的一项技术，借助胶体技术制成纳米级的囊壳，将药物装入这种囊壳内，可以在某种引导下集中到病灶处渐渐释放，克服了现在口服药随血液循环分布全身、有害地方较大的缺点。
（3）在结构、材质、工艺等方面对老商品作出明显改良。
如对传统的中医药保健品配方进行现代化的深加工就是非常不错的做法。天士力企业的复方丹参滴丸，效果相比此前的片剂、胶囊有了非常大的提升，甚至可以作急救药品用；河南宛西制药厂生产六味地黄丸浓缩丸，并全力塑造中药生产基地，近年来声名鹊起，甚至超越了同仁堂。上海杏灵公司把银杏叶制品进行提纯制成的杏灵颗粒等，都是对具备明确效果的普通品种进行深挖掘，通过一流的生产工艺等把商品效果推进到新的高度。国内现有几千个传统中药名方，但大多数仍然是一把一把的水丸或者一大颗蜜丸，假如能进行现代化加工，在价格、效果、服用便捷等方面的优势愈加突出，也势必像上述企业一样获得成功。
不一样的商品形式体现出的商品整体成效是有差异的，譬如说口服的和外贴的尽管使用同样的药物配方，但因为形式上的不同，给买家的感觉和成效是不一样的。
吃的、喷的、贴的、闻的、蒸的、电的，变换给药方法形式，也是新品的来源。
2、新品并不是都是遭到市场欢迎的好商品，成功的新品要满足以下条件：
A、新品显著提升了商品的性能，更好的满足买家的需要。
与现有商品相比，在满足买家同样的健康需要时，效率更高，提升了买家认可的程度，如目的更准确，成效更突出，疗程更短，价格更实惠，用更便捷，有害地方更小等。
B、或者扩大了商品用功能，给买家提供多重利益。
买家主如果为了某种健康目的来的，但新品还可以满足其更多的健康目的。但多重利益需要是目的客户常见需要的，有些降血脂的商品还能降血糖，降血脂的客户假如没糖尿病，对这个利益就不感兴趣。就不如降血脂+提升免疫，或者改变睡眠为好，或者促进消化。
C、新品需要适销对路，可获得显著的经济效益和社会效益。
要和目的市场的经济条件、用条件相适应，商品能有效达到目的买家手中；还要符合社会、环保未来发展趋势需要。像目前的紫杉醇是从紫杉树的树皮中提取的，因为紫杉树资源有限，已遭到国家的高度保护，这种商品扩大生产是有困难程度的。
D、需要有足够的革新性，获得设计专利，或者可以在某些重点方面获得绝对优势，预防相同种类商品很多跟进。
3、特别需要指出的是：
（1）商品的功能或者说能给买家提供的利益是市场成功的重点。
企业需要看重研究老商品在用过程中买家遇见的问题（指商品缺点导致的），由于这类问题反映了现实商品的功能、性能与满足买家需要之间的差距，企业发现并准时解决了买家的问题，就能开发出适销对路的新品。
企业不只要从商品本身角度来考虑，还要从买家对商品的完整需要的角度去考虑。买家需要的是能解决他的健康问题的策略，是整体性的消费管理软件，而不是某家企业的某种商品，所以存在某种健康问题的买家，都需要解决什么问题，现在的商品为何难以满足他们的需要，需要详细调查，企业应该开发什么特质的新品，如此才能真正为市场欢迎。
日常90%的企业仍摆脱不了决策者开发新品思路的制约，先有关于新品的构思定位，然后再去论证这种新品构思定位达成的可能性和必要性，结果仍然是先把商品生产出来，再考虑满足哪部分买家，结果致使新品开发的失败率非常高，这也是为何策划人那样受青睐是什么原因。
（2）商品的功能应该是被买家理解和感觉到的。
医药保健品的功能一是治疗疾病用，二是用于保健。“一杯牛奶强壮一个民族”，不少老百姓不但同意了，而且做到了，缘由是牛奶口味又好，又可以当饮料喝，因此是两全其美的事。医药保健品可不像牛奶那样受人们追崇，大家购买都有着非常明确的目的，期望能解决健康问题。
买家购买医药保健品重视成效，需要可以感到成效，才相信商品的功能。因此商品必须要至少一项可以被用户明确感知的成效。
为何保健品卖不过化妆品？成效不明显就是保健品的软肋。化妆品是解决面子问题，尤为重要，而且见效快，涂抹完毕立刻光滑细腻、平添几分魔力，而吃上十几天美白的保健品也难见到什么感觉。
所以成功的商品总是有一个关键的特征就是成效感强，如此才会让客户相信商品的效果，形成重复购买。怎么样让买家感到商品有成效呢？就要找出买家服用商品后的各种身体反应，作为商品成效的外在标志。比如糖尿患者老盯着血糖的降低判断治疗的成效，所以不少降糖的保健食品就添加西药制造这种成效，让糖尿患者真的以为这种商品可以根治糖尿病，从而坚定不移的吃下去，直到住院还不醒悟，这种做法当然不可取。其实还是有不少办法让糖尿患者相信商品的成效的，由于糖尿患者是全身的综合症状，可以引导患者领会身体的各种变化，如体力、睡眠、饮食改变、小便的次数等等，告诉病人这类都是对病情的改变。
2、品牌定位
定位（Positioning），就是依据公司拥有些技术方法，剖析企业的财务、销售、生产、市场及储运的能力，确定获得最佳的目的市场的策划过程。市场定位越集中，市场越狭窄，越容易控制。王志刚讲，准确的定位是成功策划的重点。
品牌定位不但要确定为何样的细分市场服务，还要确定商品或服务在买家心中的地方，也就是要为这类目的市场提供哪种价值利益点（Consumer Benefit）。定位的目的是，让某种人觉得，某品牌是最能提供某种价值利益的品牌。
企业在开发市场和将商品导入市场时，应当第一找准市场上尚未被占据的市场“空位”，对企业的商品进行准确定位，然后通过各种传播方法飞速“占位”，使之得到目的市场买家的认同、同意，从而稳定地占据肯定的市场份额。
万宝路刚开始定坐落于女性烟，因为难以满足女人市场的需要，没获得成功。后来重新定坐落于男性烟，并以西部牛仔作为形象诉求，成功了
宁夏红枸杞以 “绿色、健康”定坐落于枸杞健康果酒，明显区域别于白酒和葡萄酒，也没落入补酒、药酒的俗套，防止了白酒市场的惨烈角逐，也避开了保健酒太强调功能性的特征而市场空间不大，大大拓展了商品的存活空间。
定位错误，会使商品没办法为目的买家提供它们所需要的价值。
东阿阿胶一直以“补血圣品”自居，但两个主要的市场广东和浙江，买家都以滋补保健为服用目的，包含大夫在内，都觉得一个女人的气血虚弱时，才需要阿胶。
2000年9月，我在海口的乐普生商厦医药专柜正好碰到一位不到中年女人要给孩子买补血品，我向她推荐阿胶口服液，她非常惊奇，说：“17岁的男生能喝阿胶吗？”，我讲解了一番，她还是买了5盒朴雪口服液，只买了2盒阿胶口服液说回去试一试。所以阿胶在买家心目中的定位是一个中医的女人补血调经的商品，并非一个用来补血的商品。
东阿阿胶作了很多努力，试图劝说男士也用来补血，同样没成功。由于男性只有肾虚，极少听人说有血虚。再说男性也不会去服用女人补血调经的商品。红桃K和哈药的补血口服液才是这两地买家心目中的补血品，所以单纯贫血的人都不选阿胶。
这是东阿阿胶过去定位的错误，据了解目前东阿阿胶的新定位是“滋补品”。近期东阿还搞出了一个海龙胶，定位在男性补肾，全国不少市场也在软文炒作，不过正赶上补肾商品泛滥之际，成功的困难程度也较大。
定位是商品策划的重点，有了定位，才能调整商品的物理属性，是之愈加符合目的买家的需要。
3、商品包装
包含商品的定义提炼，产品名字，产品规格，内、外包材的选择，外包装的设计。
A、商品命名，是尤为重要的一环。就像一个女生，叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不一样的。好的商品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明商品的独特之处，还能给买家以积极的联想。
像正大青春宝|抗衰老效果，脑白金|联想到对人的要紧用途，溶栓胶囊|通血管的独特优势，排毒养颜胶囊|功能一清二楚，除此之外克咳、胃铋治、感康、感快贴等也都是最好的名字。
相比之下，汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通，难怪会出现汇仁打广告，同仁堂的人比汇仁的人还开心的状况。我在北京的药房发现，汇仁乌鸡白凤丸卖21元，同仁堂的卖14元，两种商品摆在一块，而同仁堂的牌子又那样硬，我想在这样的情况下只有傻瓜才不会买同仁堂的。
所以这一点汇仁真的需要什么满天飞的策划人给策划个好名字，尽管国家对产品名有规定，但策划个商标或者TM还是可以的。或者跟仲景六味地黄丸学学，浓缩丸是同仁堂不拥有的优势。
B、商品定义是指在营销传播中，大家总结出商品的某些方面的特征，并依据市场与买家的需要进行理论加工，用一个简练的词汇或者短句命名，成为让买家同意的一个理由。Philips kottle觉得“商品定义是用有意义的买家术语进行表述的对商品的构思，是商品创意经筛选后依据营销需要进步而成的”。
商品具备一个先进、革新性的定义，能显示出商品的科技含量，更容易引起买家的兴趣。一个成功的医药保健品都有一个成功的定义，如脑白金的“脑白金体学说”、赛尼克减肥药的“阻油机理”等，史玉柱甚至觉得：一个商品的理论市场成功了，商品市场也就成功了。
商品定义要围绕着商品（机理、配料、技术、效果），买家（需要、获得的身体、心理利益），与形象、服务、途径、价格等很多方面，探寻是不是占有资源优势，进行总结、概括。
C、包装设计。外包装是最直接与买家接触的媒体，一个显眼、视觉冲击力最强的商品包装十分有助促进终端的购买，假如再能在陈列时达到生动化，它就是一支很出色的广告。好包装自己会说话，要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息，商品包装需要能在海量的商品当中“跳”出来。
尽管现在的包装多种多样，做到也并不难，由于不少商品包装最后都要通过老板来定，而老板未必对药房的终端那样知道，不少状况下还是凭着老板本人的好恶感觉来定的，所以难免流于大众化。
脑白金堪称保健品的楷模，所以这里也拿脑白金剖析一下：
命名：源于大脑的脑白金体，体现了高科技和商品的高端次，将自己定位成一个完全独特的、独一无二的商品，防止了相同种类商品的跟进。脑白金命名直观，朗朗上口，易记，利于传播。
包装：由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的商品在国内不多，避开了单一性的睡眠类和肠道类商品的跟进，有效地回避了角逐风险，同时也可诉求缓解中老年入的多种病态，将两种效果的成分叠加在一块，使脑白金别具一格，创出了我们的特点。
定义：脑白金的主要成分“松果体素”具备相当多的专家、学者提供的研究成就，以书本和论文的形式公布出来，即刻引起了松果体素热潮，并为其后各种脑白金的面市提供了充分的背景依据与新闻材料。，使脑白金成为一个先进、可信、严谨的定义理论。
4、测试
商品的品种、理化性能、规格、包装、商品设计外观、品牌定义等需要进行一系列测试，通过实验室进行物理数据测试，通过市场调查进行市场测试。
5、市场试销
演习和打仗永远不是一回事。尽管企业在前面几个阶段作了很多的工作，也对客户进行了直接调查，但由于买家对设想的商品和实体的商品的评价会产生某种偏差，所以仍然会有商品被买家否定的可能。只有把商品实打实的放在市场上运作，才能判断一个新品是不是符合市场的需要，符合的程度有多大。
所以新品不要急着大规模的推广，为了把这种可能性减少到最低，防止批量生产后导致过大损失，企业就要对试制出来的新品进行试销。
当然，也不并是任何商品都要进行市场试销，市场试销主如果面对那些用面较广，与市场容量较大的商品。
市场试销包括了好几层含义，它可以是针对商品性能、水平的试销；可以是针对商品价格的试销；也可以是针对销售途径的试销，与针对商品广告营销技巧的试销。事实上，市场试销就是对买家对商品反应的测定。通过试销，一方面可以进一步改进新品的品质；其次可以帮助企业拟定出有效的营销组合策略来。
市场试销中还需要加以注意的问题是角逐者大概立即对试销中的新品进行仿制，一些仿制能力最强的企业非常可能在新品还未批量上市之前已抢先推出仿制商品。所以企业对于进行市场试销的新品一是要加大专利保护，二是要学会重点技术。
选择试销点需要具备代表性，能代表一个市场的特征，可以选择一个小型城市，或者大城市的某些地区、某些药房进行，严密监控，做好资料的采集、买家的深度回访、资料的剖析，为下一步大规模入市做好营销推广策略的探索。试销时，可以稍微投入一些平面广告，讲解商品的定义，以便采集市场回报信息，不必花大价钱去制作和投放电视广告。
目前不少企业都缺少试销这个环节，一般的做法是商品出来之后，找一家策划公司合作。这个时候商品的产品名已经经过国家审定，不可以再改，策划公司会建议企业注册一个商标名或者TM。下面就是投入数十万资金进行定义创意，包装重新设计，请领导和专家开发布会，请代言人拍摄电视广告，创作系列平面广告（含软文），之后开始奔赴全国各招商会，或者发布招商广告，轰轰烈烈大干起来。假如干不起来，则另找个策划公司重打锣鼓另开戏，几十万的投入打了水漂。
市场试销是最彻底的市场调查，总是能对市场做出最准确的判断，而且花费营销成本也不算不少，可以校正以前的商品设计和营销推广方案，防止很多资金的浪费。
企业得以存活和进步的重点在于不断地开发新品。营销学中新品的意思比较广泛，包含完全新品,改良新品，重新定位的新品等。企业一般以组成肯定的新品开发机构，并根据肯定的科学程序来进行，这一科学程序一般可以分成几个阶段，如构思、筛选、行情分析、商品定义、商品试制和批量上市等。这类程序教科书上讲得非常详细，本文不做这方面的详述。